O início de uma guerra de preços significa um declínio acentuado nos preços de varejo ou atacado por um dos participantes do mercado. É realizado para o ganho comercial deste último, mas geralmente resulta em perdas para todos os lados.
Ambiente potencialmente favorável para iniciar guerras
Esta situação se desenvolve com um alto nível de competição de mercado entre entidades econômicas que operam no mesmo setor. A indústria deve ter as seguintes características:
- grande número de empresas com participação de mercado aproximadamente comparável;
- O crescimento do mercado é lento;
- custos fixos altos;
- altos custos de estoque perecíveis ou altos;
- baixos custos para os compradores ao alternar entre vendedores, o que leva ao desejo de um deles de reduzir o preço de bens semelhantes;
- baixa diferenciaçãomercadorias;
- oportunidade de obter altos retornos ao realizar ações arriscadas;
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existem barreiras significativas para sair do mercado se não for possível realizar seu potencial durante uma desaceleração do mercado;
- os concorrentes são heterogêneos - cada um tem seu próprio sistema de valores, regras diferentes;
- A reestruturação do setor se deve ao tamanho insuficiente do mercado para todos os players, portanto, como resultado da guerra de preços, as entidades econômicas mais fracas saem.
Motivo do confronto
Existem três razões principais para o início de um ataque de preço de um jogador a outro:
- Potencial aumento do número de clientes - leva em consideração a demanda latente na competição de mercado, o que indica que seria possível atrair novos clientes se os preços caíssem levemente;
- um preço pequeno para uma pequena empresa pode trazer um aumento significativo nas vendas, o que levará a um lucro adicional, enquanto as grandes entidades empresariais terão que alterar toda a faixa de preço de seus produtos;
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vantagem de custo existente - se houver, os preços podem ser reduzidos, o que aumentará a participação de mercado dessa empresa.
Assim, as guerras de preços também têm aspectos positivos para empresas individuais.
O conceito de dumping
Às vezes, vendedores individuais reduzem os preços para "lixo", o que significa sua redução significativa nocomparados com o nível médio de mercado, podem até ser inferiores ao custo das vendas. Essa técnica é chamada de "dumping". Em guerras de preços, pode ser útil quando um novo jogador entra no mercado.
Se essa técnica for utilizada por muito tempo, pode levar a uma queda acentuada nos lucros da entidade econômica que a utiliza, a base de clientes torna-se instável, pois esses clientes mudarão para ele quando outra entidade com preço ainda menor os preços aparecem, enquanto outros compradores presumirão que mercadorias falsificadas estão sendo vendidas neste momento.
As consequências da guerra de preços
Aumentar o volume de vendas na prática raramente leva ao lucro inicial. Se o preço diminuir em 5%, para manter o nível anterior de lucratividade, é necessário aumentar o volume de vendas em 18-20%. Assim, guerras de preços na teoria e na prática são coisas um pouco diferentes.
Um aumento acentuado nas vendas levará a um aumento significativo nos custos variáveis.
Na grande maioria desses ataques, as entidades econômicas não conseguem perceber plenamente o valor dos produtos.
Se essa redução de custo de algum produto, que foi realizada por um dos jogadores, se tornar efetiva, outras entidades econômicas seguirão, o que não permitirá que quem iniciou esta guerra receba qualquer dividendos.
Outra consequência desses ataques é queenvia o sinal errado aos compradores, fazendo com que eles se concentrem apenas nos preços, ignorando os benefícios dos produtos.
Uma guerra de preços geralmente visa o desgaste dos concorrentes.
Aspectos positivos dos fenômenos em consideração
Como dizem, se as guerras começam, então alguém precisa. Assim, eles devem beneficiar alguém. O que poderia ser? Em primeiro lugar, com uma estratégia bem construída, é possível infligir uma resposta assimétrica ao inimigo que iniciou essa guerra, que pode consistir no fato de o ataque ser realizado no produto principal do concorrente. A economia pode ser alcançada otimizando os processos de produção e o uso de recursos. Além disso, é necessário estudar o mercado, realizar pesquisas de mercado e descobrir a importância desse produto para os consumidores. E se for realmente importante, você precisa aplicar uma estratégia de persuasão. É necessário focar os consumidores em alguma propriedade exclusiva do produto que seja inerente ao seu produto.
Além disso, é preciso levar em conta que existe legislação antidumping, a possibilidade de combinar várias entidades econômicas em algum tipo de sociedade anônima. É possível enfraquecer a posição dos concorrentes criando as chamadas "marcas kamikaze" que impedirão cortes de preços. Na maioria dos casos, sua introdução é mais barata em comparação com a queda no custo de uma série de mercadorias.
O maior beneficiado é o consumidor. Alguns deles recebem mercadorias de alta qualidade, enquanto outros recebem seus produtos habituais a preços reduzidos.
Assim, em uma estratégia devidamente planejada e implementada, há também aspectos positivos das guerras de preços.
Exemplos
Como exemplo de guerra de preços, considere a situação que se desenvolveu no mercado indiano de xampu em 2004. Durante esse período, a Hindustan Lever Limited (HLL), subsidiária da grande fabricante Unilever, lançou um ataque aos concorrentes ' oferece “1 + 1 grátis de Sunsilk e Clinic Plus. Duas semanas depois, a Procter & Gamble juntou-se a esta guerra. O chefe do departamento de cuidados com os cabelos disse à empresa que iniciou a guerra de preços que eles estavam neutralizando os lucros aumentando o volume de vendas, no entanto, depois de pouco tempo ele se demitiu e, em fevereiro de 2005, a HLL anunciou outro trimestre, quarto consecutivo, redução chegou.
Um exemplo de estratégia "predatória" em tais guerras é a conquista do mercado americano por fabricantes de TV do Japão. Isso ocorreu devido à oferta ativa desses bens de boa qualidade da Terra do Sol Nascente a preços baixos para os mercados norte-americanos, o que obrigou os concorrentes deste último país a reduzir sua produção.
Outro exemplo é a guerra de preços no mercado de transporte. Irkutsk e Krasnoyarsk tinham seus próprios aeroportos e transportadoras. A companhia aérea de Krasnoyarsk não permitiu que os concorrentes implementassemtransporte. Portanto, eles começaram a voar para Irkutsk, onde desencadearam uma guerra comercial entre si. Um bilhete para Moscou desta cidade custa duas vezes mais barato do que de Krasnoyarsk. Como resultado, todas as transportadoras que se mudaram para aquela cidade faliram hoje.
O que pode iniciar guerras comerciais?
Eles podem surgir de uma má interpretação das ações dos competidores ou da mesma interpretação de suas reações. Outra opção para seu início é o caso em que um dos concorrentes lança um produto de maior qualidade, o que leva a uma reavaliação das marcas já existentes. Como resultado, os rivais no comércio reduzem os preços, e o lado oposto pode perceber isso como o início de uma guerra de preços.
Estratégias para evitar tal "ação militar"
Existem quatro estratégias principais:
- o comprador precisa receber informações sobre os benefícios dos produtos, não os preços;
- você precisa ser capaz de articular claramente suas intenções;
- deve levar em conta a reação dos concorrentes ao lançar novos produtos;
- se você vai responder às ações dos oponentes de negociação, primeiro você precisa estudar todos os fatos disponíveis.
Antes do início das "operações militares", você pode tentar implementar soluções que não sejam de preço. Eles podem se resumir a:
- precisa focar na qualidade versus preço;
- precisa ser notificadocompradores sobre possíveis riscos - ênfase especial na qualidade reduzida dos produtos dos concorrentes;
- foco em outras consequências negativas, como o fato de que os produtos dos concorrentes podem prejudicar o meio ambiente;
- precisa buscar apoio de outras partes interessadas.
Além disso, ao se envolver em guerras comerciais, as imagens visuais podem ajudar. Por exemplo, se um dos fornecedores de eletricidade falir, a ênfase pode estar nos perigos dos preços baixos, pois o fornecedor pode falir. A imagem visual aqui será o fato de uma queda de energia para consumidores que recebem energia elétrica de um falido.
A guerra de preços pode ser evitada oferecendo aos grandes compradores condições adequadas para eles.
As ações de resposta podem ser reduzidas a qualquer segmento.
Se for impossível fugir do confronto, os preços devem ser reduzidos o máximo possível para confundir o inimigo, e depois voltar à faixa de preço normal.
Em conclusão
As guerras de preços só podem ser realizadas se, segundo seu instigador, houver uma probabilidade significativa de demanda latente com capacidade limitada de resposta aos concorrentes.
